Linda Yaccarino, ejecutiva de ventas publicitarias, es muy apreciada en su campo. En Twitter, ¿será eso suficiente?
¿Por qué querría una persona dejar un lucrativo puesto como jefa de publicidad en una de las mayores empresas de medios de comunicación de Estados Unidos para arriesgarse a dirigir Twitter, una plataforma de medios sociales con un historial irregular y un propietario notoriamente errático?
Lou Paskalis, experto en marketing y amigo de Linda Yaccarino desde hace mucho tiempo, tiene una hipótesis.
La describe como feroz, astuta y ambiciosa, y añade que "realmente le gusta ser una superwoman". Afirma que ella no dejaría pasar la oportunidad de intervenir. y declarar: "Puedo arreglar esto".
Por lo tanto, surge la pregunta, ¿puede hacerlo?
La red social tenía problemas incluso antes de que Elon Musk, multimillonario, tomara el control de la misma el año pasado.
Desde su lanzamiento en 2006, la empresa sólo ha obtenido beneficios en dos ocasiones, a pesar de las duras críticas tanto de la izquierda como de la derecha por la forma en que gestiona la incitación al odio y la desinformación.
Desde que Musk tomó el control de la plataforma el año pasado, los problemas no han hecho más que empeorar.
Cambió la forma en que la empresa verifica las cuentas auténticas, despidió al 75% de sus antiguos empleados, incluidos los equipos responsables de rastrear los abusos, y desató la polémica con sus propios tuits teorizando sobre la conspiración.
Los anunciantes han dejado en gran medida de publicar anuncios, y los usuarios también parecen escépticos. Según una encuesta reciente de Pew, seis de cada diez adultos estadounidenses -la mayor base de usuarios de Twitter- se tomaban un descanso, y una cuarta parte afirmaba que no pensaba utilizar la aplicación en un año.
Incluso Elon Musk parece intimidado por las dificultades; su compra de 44.000 millones de dólares el año pasado sólo se completó bajo amenaza de acciones legales. Yaccarino, una neoyorquina de 60 años licenciada en Comunicación por la Universidad Estatal de Pensilvania, hija de un agente de policía y criada en el seno de una familia italoamericana, ha ido ascendiendo en el escalafón de algunas de las mayores empresas de medios de comunicación de Estados Unidos. Se ha labrado una reputación de ejecutiva adinerada y tenaz que ha ayudado a guiar al gigante del entretenimiento NBCUniversal a través de la agitación provocada por el auge de los gigantes tecnológicos.
En NBCU, la empresa matriz de compañías como NBC News, Focus Features y Bravo, Yaccarino revisó el departamento de ventas de publicidad, impulsó el lanzamiento del servicio de streaming Peacock para 2020 y encabezó los debates sobre las lagunas de datos a medida que las audiencias migraban a Internet.
Se rumoreaba que la futura abuela y madre de dos hijos, que tuvo una cita a ciegas con su marido Claude Madrazo, buscaba un ascenso tras diez años como presidenta de asociaciones globales y publicidad en NBCU.
Se rumoreaba mucho que estaba interesada en Twitter, sobre todo después de que defendiera a Elon Musk en una conferencia el año pasado, suplicando a los anunciantes escépticos que "le dieran un minuto al tipo".
Tuiteó poco después del anuncio de su nuevo cargo: "Hace tiempo que me inspira vuestra visión para crear un futuro más brillante". "Me emociona trabajar con Twitter para transformar esta empresa y hacer realidad esta visión".
Según el Sr. Paskalis, CEO de AJL Advisory, al contratar a la Sra. Yaccarino, el Sr. Musk ha "comprado la confianza" de los anunciantes.
De hecho, GroupM, uno de los principales actores del mercado y representante de empresas como Coca-Cola y Nestlé, ya ha declarado que cree que la plataforma es menos peligrosa.
Será una tarea difícil reconducir el negocio de Twitter.
Según el veterano analista de medios y director de la consultora Madison and Wall, Brian Wieser, los grandes compradores de publicidad están ansiosos por tener opciones además de los gigantes tecnológicos, pero la plataforma es aún demasiado pequeña para ser una compra obligada.
Además de la publicidad, tendrá que lidiar con una serie de problemas urgentes, como el escrutinio normativo de los controles de Twitter sobre la incitación al odio y la privacidad, las demandas de propietarios, proveedores y antiguos empleados por impagos, las quejas de los usuarios y simples problemas técnicos, como los que hicieron descarrilar la destacada entrevista con el candidato presidencial republicano Ron DeSantis que se alojaba en el sitio.
La mayor incógnita es, por supuesto, el señor Musk, que ha manifestado su intención de seguir involucrado en el lugar y supervisar los productos y la tecnología.
Según el señor Wieser, "a cualquiera que acepte este trabajo se le ha tendido una trampa para que fracase, no es algo específico de ella". "La cuestión es si sus posibilidades de éxito son mayores que las de cualquier otra opción. Y sí, en realidad, las posibilidades son mayores. ".
Amigos y antiguos compañeros de trabajo afirman que se espera que Yaccarino utilice su experiencia en televisión para desarrollar el negocio publicitario de la plataforma y aumentar el uso del vídeo en todas partes de la web.
Describió el plan de Elon Musk para Twitter como una "gran oportunidad" para los profesionales del marketing porque serviría de base para una "aplicación para todo" que ofrecería mensajes, pagos y otras funciones.
La fundadora y consejera delegada de Brightline, una empresa tecnológica especializada en anuncios en streaming que se ha asociado con NBCU, Jacqueline Corbelli, afirma que "[ella tiene] las agallas y el coraje para dar grandes volantazos".
"Ella aportará la capacidad de integrar lo que ha funcionado en el pasado y mezclarlo con lo que los anunciantes van a estar buscando para restaurar la confianza en Twitter, si Twitter le da el espacio para hacerlo".
Todavía hay un gran "si" en cuanto a la capacidad de la Sra. Yaccarino para moverse.
Podría toparse pronto con el fenómeno conocido como "acantilado de cristal", que se produce cuando las mujeres sólo ascienden a puestos de autoridad en los momentos más peligrosos, según algunos comentaristas.
Recientemente, Yaccarino respondió a este tipo de análisis en Twitter: "Seamos claros: yo no me tambaleo. Estoy acostumbrada a llevar tacones de 10 centímetros".
La Sra. Yaccarino presionó al Sr. Musk para que aclarara lo que significaba "libertad de expresión, no libertad de alcance" de Twitter y en qué se diferenciaba de las políticas de otras empresas en una conferencia del sector antes de su nombramiento. Su política ha sido descrita como conservadora pero no ideológica.
Además, preguntó a Elon Musk si limitaría sus propios tweets, pero recibió poco compromiso firme a cambio, al menos públicamente.
Según él, "diré lo que quiera aunque me cueste dinero", declaró recientemente a la CNBC.
Según sus amigos, la Sra. Yaccarino está asumiendo los riesgos de su nuevo cargo con claridad. Ella ha dicho que "la paciencia y el vino" son sus tácticas a seguir para hacer frente a los compañeros de trabajo desafiantes.
Linda no tiene miedo, según Shelley Zallis, CEO de Female Quotient, una organización que trabaja para hacer avanzar a las mujeres en el lugar de trabajo y a quien la Sra. Yaccarino ha llamado una "hermana del alma".
"Linda es intrépida y feroz, y Linda busca una solución. Ella es realmente alguien que unirá al sector y hará avanzar el progreso.
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